Il y a des marques qui font du bruit avec des campagnes tapageuses, et puis il y a Eytys. Depuis 2013, cette maison suédoise venue de Stockholm ne parle presque jamais, mais tout le monde l’écoute. Des sneakers ultra-massives aux pulls en laine épaisse, en passant par les jeans baggy et les chemises en cuir, Eytys impose un style brut, androgyne, un peu 90s, un peu futuriste, toujours cool sans jamais forcer. Aujourd’hui, impossible de scroller Instagram ou de marcher à Paris, Berlin ou Séoul sans croiser une silhouette Eytys. Voici pourquoi cette marque discrète est devenue l’uniforme d’une génération qui en a marre des logos et des tendances TikTok.
L’histoire : nés dans une cave de Södermalm
Tout commence dans un sous-sol glauque du quartier hipster de Stockholm. Max Schiller et Jonathan Hirschfeld, deux amis d’enfance, lancent Eytys avec une idée fixe : faire des chaussures qui ne ressemblent à rien d’autre. Leur première sneaker, la Mother, sort en 2013 : semelle carrée monstrueuse, empeigne en toile ou cuir, look mi-skater mi-raver des années 90. Pas de pub, juste quelques paires envoyées à des amis stylistes et DJ. En une semaine, c’est le chaos : sold out mondial.
Le nom « Eytys » vient du mot anglais « eighties » prononcé avec l’accent suédois (« eigh-tiss »). C’est un clin d’œil ironique à cette décennie excessive dont ils adorent piller l’énergie sans tomber dans le kitsch. Très vite, ils passent des chaussures aux vêtements, toujours avec la même recette : coupes oversized, matières lourdes, palette terreuse ou néon acide, zéro concession.
Le style Eytys : brutalement cool
Eytys, c’est le contraire du streetwear américain clinquant. Ici, pas de gros logo, pas de monogramme, juste un petit carré blanc cousu à l’intérieur du col ou sur la langue de la chaussure. Le vêtement doit parler tout seul.
Les pulls sont légendaires : grosse maille en laine mérinos ou alpaga, tombés extra-longs, souvent avec des manches qui couvrent la moitié de la main. Les modèles Orion ou Halo, en noir, écru ou vert bouteille, sont devenus les pulls que tout le monde veut cet hiver. On les porte taille XXL sur un t-shirt blanc, avec un jean large et des Mother aux pieds : l’uniforme parfait.
Les chemises en cuir vieilli, les vestes en toile enduite, les pantalons cargo à poches immenses, tout est taillé pour flotter un peu, bouger, vivre. C’est du streetwear, mais pensé pour des corps réels, pas pour des avatars.
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Des matières qui ne trichent pas
La Suède n’a pas de grande tradition textile, alors Eytys va chercher le meilleur ailleurs : laine italienne, cuir français tanné végétal, denim japonais 14 oz, coton bio portugais. Tout est certifié, traçable, et pensé pour durer dix ans minimum.
Leur denim, par exemple, est fabriqué dans une seule fois par an dans une usine familiale au Japon. Pas de délavage chimique agressif : juste du stone-wash naturel et du temps. Résultat : un jean qui se forme à votre corps et prend une patine folle au bout de six mois.
Les pièces cultes qui font tourner les têtes
- Le pull Orion : épais, col cheminée, logo ton sur ton. Vu sur A$AP Nast, Bella Hadid et la moitié de Copenhague.
- La chemise Benz en cuir noir souple : portée ouverte sur un hoodie, elle transforme n’importe qui en rockstar.
- Le jean Titan : coupe baggy-carrot, taille haute, jambes immenses. Le jean que tout le monde copie depuis 2022.
- La sneaker Odyssey : la nouvelle Mother, encore plus massive, en cuir recyclé. Sortie en septembre 2025, déjà introuvable.
- Le hoodie Halo : 500 grammes de coton français, capuche qui tient toute seule, poche kangourou géante. Le hoodie parfait.
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Une explosion 100 % organique
Eytys ne fait presque jamais de collab géante ni de pub payante. Leur stratégie ? Sortir très peu de pièces, en quantités limitées, et laisser la rue faire le boulot. Résultat : chaque drop part en moins de dix minutes.
Sur TikTok, les vidéos « Eytys fit check » cumulent des millions de vues. Sur Depop et Vinted, les pulls Orion d’il y a trois ans se revendent 50 % plus cher qu’à la sortie. À Paris, les boutiques comme Starcow, Broken Arm ou Nous font la queue pour avoir quelques pièces.
Pourquoi ça marche si fort en ce moment ?
Parce qu’on est en pleine vague « post-hype ». Après des années de Supreme, Balenciaga Triple S et logos partout, les gens veulent du vrai, du lourd, du discret mais qui claque. Eytys arrive pile quand on a envie de s’habiller comme si on sortait d’un clip de Massive Attack en 1998, mais en 2025.
C’est aussi une marque profondément queer et inclusive dans ses coupes : les mêmes vêtements pour tous les genres, toutes les morphologies. Pas de collection femme/homme, juste des tailles XS à XXL et des vêtements qui tombent bien sur tout le monde.
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Comment adopter le look Eytys sans avoir l’air déguisé
Commencez par un gros pull Orion ou Halo en noir ou gris chiné. Portez-le extra-large, avec un jean large (idéalement le Titan ou un Levi’s 550 vintage). Aux pieds : des Mother ou des Odyssey bien usées. Ajoutez éventuellement une veste en cuir Benz ou une chemise en cuir ouverte. Accessoires : zéro, ou juste une casquette trucker vintage et des lunettes étroites.
L’hiver, superposez deux pulls l’un sur l’autre. L’été, portez le hoodie seul avec un short cargo. Le truc : tout doit sembler un peu trop grand, un peu sale, mais hyper cher en vrai.
Eytys ne suit pas la mode. Elle la devance de deux ans, puis regarde le reste du monde courir derrière. C’est une marque pour ceux qui veulent avoir l’air cool sans essayer de l’être. Un pull qui pèse un kilo, un jean qui traîne par terre, sneakers qui font du 10 cm de semelle : c’est excessif, c’est suédois, c’est parfait. Et c’est pour ça qu’on n’a pas fini d’en voir partout.
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