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Dans un monde où les baskets de luxe flirtent souvent avec les 1000 euros et où les géants du sportswear produisent encore par millions dans des usines douteuses, Koio a réussi un tour de force : proposer des sneakers entièrement fabriquées à la main en Italie, en cuir premium, à des prix qui restent humainement raisonnables (entre 250 et 350 euros). Ni fast-fashion, ni logo ostentatoire, ni greenwashing : juste des chaussures magnifiques, éthiques et qui durent. Résultat ? Depuis 2016, la marque new-yorkaise est devenue la coqueluche des amateurs de beau cuir qui refusent de choisir entre style, qualité et conscience. Voici pourquoi on n’arrête plus d’en parler.

Une histoire d’amitié et d’obsession pour le beau

Koio, c’est avant tout l’histoire de deux potes, Johannes Quindt et Chris Wichert, qui se sont rencontrés à New York alors qu’ils bossaient dans la finance. Lassés des sneakers soit trop cheap, soit hors de prix, ils se sont mis en tête de créer la paire parfaite : celle qu’on porterait tous les jours, avec un costume ou un jean, sans jamais avoir l’air déguisé.

Le déclic vient lors d’un voyage dans la région des Marches, en Italie, berceau historique de la chaussure haut de gamme. Ils découvrent des ateliers familiaux qui fabriquent encore comme au siècle dernier : à la main, avec des cuirs tannés végétalement, et une lenteur presque religieuse. Plutôt que de lancer une énième marque de drops et de hype, ils décident de tout miser sur la transparence et la durée de vie. Koio naît en 2016, financé par Kickstarter (plus de 150 000 dollars levés en un mois), avec une promesse simple : « des sneakers de luxe que vous pourrez payer sans vendre un rein ».

Le made in Italy, mais le vrai

Chez Koio, quand on dit « fait main en Italie », on ne plaisante pas. Chaque paire est montée dans un petit atelier des Marches qui emploie une trentaine d’artisans. Le processus prend plus de six heures par chaussure et plus de 100 étapes : découpe du cuir à la main, montage Blake (la semelle est cousue directement dans la première de montage, pour une souplesse folle), finitions au chiffon et à la crème.

Le cuir vient de tanneries historiques comme Conceria Zabri ou Ilcea, membres du consortium italien du tannage végétal. Pas de chrome, pas de produits toxiques : uniquement des écorces, de l’eau et du temps. Résultat : un cuir qui respire, qui se patine superbement et qui ne sent pas le plastique neuf même après des années.

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Des modèles qui traversent les années sans prendre une ride

La gamme est volontairement restreinte, parce que Koio ne court pas après les tendances. On trouve une dizaine de silhouettes classiques, déclinées en couleurs intemporelles.

La Capri est la star incontestée : une low-top épurée, inspirée des tennis des années 70, avec une marge de cuir ultra-fine et une semelle en caoutchouc margom ultralégère. En triple blanc, elle est devenue l’uniforme des créatifs de Brooklyn à Paris 11e. En cuir noir ou en daim sable, elle passe partout.

La Gavia, montante, joue la carte du desert boot revisité. La Veneto, en cuir grainé, apporte une touche plus habillée. Et depuis 2023, la collection Astro (en cuir recyclé et semelles en caoutchouc naturel) pousse encore plus loin l’engagement écologique sans sacrifier l’élégance.

Chaque saison apporte juste quelques coloris nouveaux (un vert sauge sublime en 2024, un bordeaux profond pour cet hiver), mais jamais de rupture avec l’ADN : lignes nettes, zéro logo visible (juste un discret « K » embossé à l’arrière), et une finition qui fait pâlir la plupart des marques à 800 euros.

Une éthique qui ne fait pas semblant

Koio a été l’une des premières marques de sneakers à obtenir la certification B Corp en 2020. Ça veut dire quoi concrètement ? Des salaires justes dans l’atelier italien, un bilan carbone mesuré et compensé, des emballages 100 % recyclés, et surtout une traçabilité totale : sur leur site, vous pouvez entrer le numéro de série de votre paire et voir exactement dans quel atelier et par quel artisan elle a été faite.

Ils ont aussi lancé le programme ReKoio : vous renvoyez vos vieilles paires (même abîmées), ils les réparent ou les recyclent, et vous avez 20 % sur la prochaine. Résultat : des sneakers qui durent facilement cinq à dix ans avec un simple ressemelage (possible chez n’importe quel cordonnier digne de ce nom).

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L’explosion organique sur les réseaux

Koio n’a jamais payé une influenceuse à plus de 100 000 abonnés. Tout s’est fait par le bouche-à-oreille et la qualité brute. Un post Instagram d’un architecte suédois qui montre ses Capri après trois ans de port intensif (patine miel, semelle toujours nickel) fait le tour du monde. Une vidéo TikTok où on voit l’artisan italien coudre la semelle à la main dépasse les 10 millions de vues.

Sur Reddit, le subreddit r/Sneakers a un thread permanent « Koio owners thread » où les gens postent leurs paires après 500, 1000, 2000 km de marche. En France, on les voit de plus en plus dans la rue, portées avec un costume en laine froide ou un jean selvedge. Les boutiques comme Centre Commercial, The Broken Arm ou Nous les ont adoptées dès le début.

Pourquoi ça séduit autant aujourd’hui ?

Parce qu’on est fatigués des baskets qui s’effritent au bout de six mois et des marques de luxe qui nous prennent pour des vaches à lait. Koio arrive au moment parfait : on veut du beau, du solide, du responsable, mais on refuse de dépenser 900 euros pour une paire qui ressemble à toutes les autres.

À 298 euros la Capri en cuir lisse, on est largement en dessous d’une Common Projects (qui est assemblée en Asie malgré le storytelling italien) et on a une qualité largement supérieure. C’est le sweet spot du luxe accessible.

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Comment les porter tous les jours

La beauté de Koio, c’est qu’elles ne demandent aucun effort. Avec un costume gris anthracite, elles rendent la tenue vivante sans la casser. Avec un chino beige et une chemise oxford, c’est l’élégance décontractée ultime. En été avec un short en lin et un t-shirt blanc, elles font tout le boulot.

Petit tips des habitués : imperméabilisez-les légèrement à la réception, portez-les sans chaussettes l’été pour accélérer la patine, et faites-les ressemeler tous les trois-quatre ans. Elles vous suivront partout.

Koio n’a pas inventé la sneaker en cuir. Elle a juste réussi à la faire exactement comme on en rêvait : belle, honnête, durable, et à un prix qui ne donne pas le vertige. Une paire qu’on achète une fois et qu’on garde dix ans. Dans un monde de consommation frénétique, c’est presque révolutionnaire. Et c’est pour ça qu’on n’a pas fini d’en entendre parler.