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À mi-chemin entre Tokyo et Paris, il existe une marque qui a réussi l’impossible : transformer le renard en symbole du cool absolu sans jamais tomber dans le bling ou le ridicule. Maison Kitsuné, depuis 2002, incarne ce truc français qu’on adore détester et qu’on finit toujours par copier : l’élégance nonchalante, le petit pull en cachemire avec un jean parfait, la chemise oxford ouverte sur un t-shirt blanc, le tout porté comme si on venait de se lever d’une sieste dans le Marais. Vingt-trois ans plus tard, Kitsuné n’est plus une marque, c’est un état d’esprit. Et tout le monde, de New York à Séoul, veut y appartenir.

L’histoire : quand la musique rencontre la mode

Tout commence avec Gildas Loaëc et Masaya Kuroki. Gildas est breton, ex-manager du groupe Daft Punk, passionné de musique électronique et de beaux vêtements. Masaya est architecte japonais, fan de Paris et de culture française. Ils se rencontrent à Paris en 2001, deviennent amis, et décident de créer quelque chose ensemble.

Le nom « Kitsuné » signifie « renard » en japonais, animal mythologique capable de changer d’apparence et de se faufiler partout. C’est exactement ce qu’ils veulent faire : une marque caméléon, entre la France et le Japon, entre la mode et la musique. Ils lancent d’abord le label Kitsuné Musique (qui signera plus tard Years & Years, Parcels, Two Door Cinema Club…), puis, presque par jeu, une petite ligne de t-shirts et de sweats avec un renard brodé. Le premier magasin ouvre en 2005 dans une ruelle du 1er arrondissement. Le reste appartient à la légende.

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Le style Kitsuné : l’art de ne pas en faire trop

Le casual chic selon Kitsuné, c’est la science exacte du « juste assez ». Un pull en cachemire col rond gris perle qui coûte 350 euros mais qu’on portera quinze ans. Une chemise bleu ciel en oxford japonais qui tombe parfaitement sur un jean brut. Un trench beige coupé comme un kimono. Un cardigan à motifs renard discret porté avec un pantalon chino et des Adidas Stan Smith. Rien ne crie, tout murmure « je sais ».

Les couleurs sont toujours douces : navy, gris, blanc cassé, bordeaux, vert forêt, parfois un camel ou un rose poudré. Les coupes sont impeccables mais jamais strictes : épaules naturelles, manches un peu longues, bas de pantalon qui break juste comme il faut. C’est le style de l’étudiant de Sciences Po qui sort avec l’héritière d’une grande maison de champagne, mais en mieux.

Les pièces qui ont tout changé

• Le sweat « Parisien » : le premier avec le renard et le mot Parisien brodé en petit. Aujourd’hui collector, il se revend 800 euros sur Vinted.
• Le cardigan Fox Head : en laine mérinos ou cachemire, le truc qu’on voit sur 40 % des photos de street style à la Fashion Week.
• La chemise Café Kitsuné : col boutonné, tissu oxford japonais ultra-doux, portée par Timothée Chalamet et toute la rédaction de Vogue France.
• Le cabas en toile avec le renard ton sur ton : le tote bag le plus copié de la planète.
• Le pull marin revisité : rayures plus épaisses, col un peu plus large, porté par Jeanne Damas depuis 2015 et toujours d’actualité.
• Les collaborations : A.P.C., Olympique de Marseille, NBA, Adidas… chaque fois, ça fait sold out en dix minutes.

Made in… partout, mais toujours parfait

Kitsuné fabrique là où c’est le mieux : cachemire en Écosse ou en Mongolie-Intérieure, chemises au Portugal, jeans au Japon, tricots en Italie. Tout est supervisé avec une maniaquerie japonaise : on vérifie les points, la tenue du col, la douceur du tissu après dix lavages. Résultat : un t-shirt à 90 euros qui ressemble à un t-shirt à 90 euros… mais qui ne boulochera jamais et dont le col ne se déformera jamais.

L’empire Café Kitsuné et l’art de vivre

Depuis 2013, la marque a ouvert des cafés partout : Paris (Palais Royal, Louvre, Saint-Germain), Tokyo (Shibuya, Omotesando), New York, Séoul, Jakarta… On y va pour le latte au matcha dans une tasse renard, mais surtout pour l’ambiance : bois clair, musique pointue, serveurs en chemise Kitsuné. C’est devenu le QG des freelances cool, des Japonais en voyage et des touristes qui veulent « faire comme les Parisiens ».

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Pourquoi on en parle encore plus aujourd’hui ?

Parce que le monde entier est revenu au basique chic après des années de logomania et de sneakers de clown. Kitsuné n’a jamais bougé : ils ont juste continué à faire la même chose, encore mieux. Quand tout le monde faisait des hoodies oversized avec des logos géants, eux faisaient des pulls en cachemire fins. Aujourd’hui, tout le monde veut des pulls en cachemire fins.

Sur TikTok, les vidéos « Get ready with me Parisian style » sont remplies de cardigans Kitsuné. Sur Pinterest, les boards « Parisian wardrobe » commencent presque toutes par un sweat renard. À Séoul, les jeunes s’arrachent les pièces de la collab OM. À Los Angeles, même les skateurs en portent.

Comment adopter le look Kitsuné sans ruiner sa vie

Version accessible : un t-shirt renard + un jean brut + des baskets blanches + un trench beige. Version intermédiaire : chemise oxford + pull col rond gris + chino kaki + derbies. Version full Kitsuné : cardigan renard + pantalon en laine flanelle + mocassins Gucci (oui, ça passe) + écharpe en cachemire.

Le secret : tout doit avoir l’air un peu vieux, un peu cher, et totalement effortless.

Maison Kitsuné n’a jamais été une marque de mode. C’est une façon de vivre : écouter de la bonne musique, boire son café lentement, marcher dans Paris ou Tokyo comme si la ville t’appartenait, s’habiller bien sans jamais avoir l’air de s’être posé la question. Le renard a gagné. Et franchement, on ne s’en plaint pas.